?

在品牌轉型逐漸成為建筑企業(yè)轉型升級關(guān)鍵環(huán)節的當下，推動(dòng)品牌再造不僅僅是市場(chǎng)部的工作，更是一場(chǎng)全公司的系統性變革。然而，許多企業(yè)在執行品牌戰略時(shí)卻遭遇停滯，原因常常不在策略本身，而在于內部阻力，尤其是那些被稱(chēng)為“反改革派”的同仁。

?

品牌再造不是終點(diǎn)，而是新階段的起點(diǎn)。品牌的定位、視覺(jué)識別系統、企業(yè)傳播語(yǔ)言更新之后，更重要的是如何讓全公司上下對品牌價(jià)值形成共識，并真正落地執行。本文將以建筑行業(yè)為背景，結合多個(gè)真實(shí)情境，提出三大關(guān)鍵路徑，幫助企業(yè)突破內部障礙，實(shí)現品牌戰略的真正落地。

?

一、轉化認知阻力：如何說(shuō)服反改革派？

在建筑企業(yè)中，“反改革派”可能來(lái)自生產(chǎn)、設計、工程管理等部門(mén)。這類(lèi)員工通常在技術(shù)專(zhuān)業(yè)上經(jīng)驗豐富，但對品牌建設的重要性缺乏認同。他們未必公開(kāi)反對，但可能冷處理、消極配合、不斷質(zhì)疑，給品牌推進(jìn)造成持續的隱性阻力。

?

這種情況在企業(yè)內部并不罕見(jiàn)。我們就曾在一家施工總承包企業(yè)中遇到，現場(chǎng)工程負責人表示：“我們天天跟鋼筋水泥打交道，品牌那是甲方的事，跟我們沒(méi)關(guān)系?！?/span>

?

對于這類(lèi)認知差異，企業(yè)領(lǐng)導者需清楚意識到，反改革派并不一定出于惡意，而往往是缺乏參與感、不了解品牌戰略背后的商業(yè)邏輯。

?

領(lǐng)導者可以通過(guò)以下方法促成認知轉變：

1）判斷品牌負責人是否具備足夠的資歷與影響力，可與業(yè)務(wù)部門(mén)平等對話(huà)；

2）借助人力資源部門(mén)或企業(yè)文化主管，以“文化驅動(dòng)”代替“任務(wù)壓迫”；

3）與關(guān)鍵反對者進(jìn)行一對一溝通，傾聽(tīng)他們的顧慮與需求，建立信任；

4）將品牌執行結果與部門(mén)KPI掛鉤，并與績(jì)效激勵體系對齊。

?

當工程部門(mén)因配合品牌新形象展示標準、獲得甲方好評時(shí)，企業(yè)應立刻予以表彰與物質(zhì)獎勵。以實(shí)績(jì)?yōu)橐罁?，用示范效應帶?dòng)團隊氛圍，是破除內部冷漠的關(guān)鍵。

?

二、動(dòng)員全公司支持：如何穩定人心與輿情？

品牌再造若要成功，不能只靠上層設計，必須依靠整個(gè)組織的協(xié)同。建筑企業(yè)項目分布廣泛，從總部到分公司、從現場(chǎng)到設計、從商務(wù)到行政，如何實(shí)現跨區域、跨部門(mén)的統一動(dòng)作，成為品牌戰略成敗的分水嶺。

?

星巴克前CEO霍華·舒爾茨2008年再次出任CEO時(shí)推動(dòng)的品牌轉型行動(dòng)提供了重要借鑒。他沒(méi)有急于對外宣布改革計劃，而是先穩住內部：

1）先與各區域負責人溝通改革愿景；

2）要求部門(mén)領(lǐng)導思考如何向團隊解釋政策變化；

3）召開(kāi)全員大會(huì )形成共識，再逐步向外界釋出信息。

?

在建筑企業(yè)中，可以通過(guò)“品牌共創(chuàng )工作坊”的形式讓一線(xiàn)員工參與品牌執行方案的設計，增強歸屬感。即使核心策略已擬定，仍應設計一定的反饋機制，讓各部門(mén)有機會(huì )表達觀(guān)點(diǎn)，提升接受度。

?

此外，每一次品牌落地動(dòng)作（如換裝新制服、優(yōu)化工地圍擋形象、更新企業(yè)標識等），都應在內部充分溝通，輔以QA問(wèn)答包、對標案例、媒體發(fā)布安排等，確?！懊恳痪€(xiàn)的變化都有解釋?zhuān)恳环萜诖急唤幼　薄?/span>

?

三、長(cháng)期執行策略：如何靈活應對變化？

建筑企業(yè)的品牌再造項目往往周期較長(cháng)，短則一年，長(cháng)則三到五年。企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境快速變化，技術(shù)更新、政策調整、客戶(hù)需求轉變等都可能沖擊原有規劃。面對這種情況，更應以“動(dòng)態(tài)管理”代替“靜態(tài)計劃”。

?

領(lǐng)導者需要明白，所謂戰略不是一成不變的藍圖，而是根據現況調整的行動(dòng)系統。建議企業(yè)建立以下機制：

1）每年召開(kāi)一次品牌策略檢討會(huì )，檢視行動(dòng)計劃與實(shí)際成果；

2）每季度評估品牌關(guān)鍵指標（如客戶(hù)認知度、投標中標率提升、項目滿(mǎn)意度等）；

3）啟動(dòng)“品牌風(fēng)險雷達”機制，捕捉外部變化信號并快速修正。

?

最重要的是，品牌不只是市場(chǎng)部的事，而是全公司的文化共識、客戶(hù)體驗與戰略表達。它可能體現在施工質(zhì)量、也可能落實(shí)于客戶(hù)接待話(huà)術(shù)中。因此，品牌再造本質(zhì)上是組織協(xié)同力的升級，而非表象的翻新。

?

在品牌戰略推進(jìn)過(guò)程中，面對內部阻力并非壞事，它提醒企業(yè)必須更深入地建立組織共識、更系統地規劃溝通策略。對于建筑行業(yè)而言，更要結合自身項目制、區域化、專(zhuān)業(yè)化特征，制定適合自己的品牌執行路徑。

?

從說(shuō)服反改革派、穩定人心到靈活調整，品牌才有可能真正從口號落地為企業(yè)的生產(chǎn)力。