?

【為什么我們要挑選這篇文章】一個(gè)企業(yè)的LOGO 應該多大，這是廣告人常遇到的困境。甲方認為L(cháng)OGO 是為了讓觀(guān)眾明確知道品牌本身，廣告人認為L(cháng)OGO 太大會(huì )導致廣告質(zhì)量降低，美中不足有點(diǎn)土。你應該也聽(tīng)過(guò)設計部門(mén)抱怨業(yè)主亂調設計，那這次你也可以聽(tīng)一回業(yè)主為什么會(huì )要求LOGO 越大越好。

?

把商標放大一倍是可行之道，因為大多數廣告都缺乏品牌識別。 —— 《一個(gè)廣告人的自白》大衛 . 奧格威（David Ogilvy）

?

在我（本文作者，以下為作者第一人稱(chēng)）成為甲方之后，曾多次要求乙方把? LOGO? 放大，放大，再放大，我要求影片廣告里一定要有一個(gè)角標（圖片角落的品牌標簽）是任何時(shí)候都能看到的，我要求一支廣告片里的每一秒，每一個(gè)畫(huà)面都能證明這是哪個(gè)品牌的廣告，我認為這很重要。

?

我討厭那些講了? 3? 分鐘情懷故事， LOGO? 最后露出? 2? 秒的廣告，那不是稱(chēng)職與合格的廣告。我更討厭那些在一張巨大的海報上，要找半天才在角落里找到品牌? logo? 的廣告，那是的浪費社會(huì )資源，是作惡。

?

有很多次，我走在大街上，對面廣告牌里有一張巨大的明星照片，然后有一句不知所云的態(tài)度文案，此時(shí)如果我在出租車(chē)里，根本不知道這是哪個(gè)品牌的廣告，這事兒經(jīng)常發(fā)生。

?

最近幾年流行拍好幾分鐘的品牌影片，經(jīng)常，我點(diǎn)開(kāi)一支影片，不知道這是誰(shuí)家的廣告，講啊講啊講了? 3? 分鐘故事，終于最后出現了一個(gè)? logo ，然后需要回想一下，才能搞清楚這個(gè)故事跟品牌有什么關(guān)系。通?？赐昃屯炅?，我不回想。

?

LOGO? 越小越高級，在創(chuàng )意界成為共識，我只能說(shuō)，這個(gè)共識在大多時(shí)候是傻逼的，今天我們就聊聊為什么? LOGO? 一定要大，為什么? LOGO? 小會(huì )特別傻逼。

?

一眼就能辨識出品牌，這才是好的LOGO

?

LOGO ，是? logotype? 的縮寫(xiě)，也就是品牌標識或商標。通常意義上的理解就是一個(gè)圖形或者有設計感的文字來(lái)代表某個(gè)品牌。但我們不把? LOGO? 簡(jiǎn)單定義為商標，我認為「 LOGO 」的表現形式有很多種，LOGO? 是能夠與識別出品牌的任何物料。所以創(chuàng )意人們先不要激動(dòng)，我們如果把? LOGO? 理解為品牌識別符號，這樣就更容易理解。

?

?

品牌識別符號可以有很多種，不僅僅是圖形商標。 Tiffany? 藍是它的專(zhuān)屬識別符號，英特爾「噔噔噔噔」的聲音， luckin coffee? 的小藍杯也正在塑造成品牌標識，楊不壞的黃色配圖可能也是，總之要讓你的品牌一眼被認出來(lái)，只要是一眼被認出來(lái)的品牌識別符號，就是你的品牌? LOGO 。

?

所以在創(chuàng )作廣告時(shí)，并不一定把商標放到最大，而是讓廣告能夠一眼識別出這是什么品牌。

?

畫(huà)面超美但不知是誰(shuí)家的廣告，搞得甲方好像是在出錢(qián)做慈善

最近我住的小區門(mén)口有一面燈箱廣告牌，被吳秀波占據了很久，我每天進(jìn)出小區（中國社區）都能看到這個(gè)廣告牌，但看了一段時(shí)間之后我覺(jué)得不太對，這個(gè)吳秀波是誰(shuí)家的？這是哪個(gè)品牌？直到昨天晚上我路過(guò)時(shí)，駐足仔細找了一下，在左下角找到了品牌名字和? LOGO ，這下我終于知道應該嘲笑誰(shuí)了。

?

最近幾年網(wǎng)路品牌簡(jiǎn)直復興了傳統廣告行業(yè)，在大街上的各種廣告位，有一大半是被網(wǎng)路品牌霸占的，尤其到了雙十一等重點(diǎn)節點(diǎn)，全是電商品牌的廣告。網(wǎng)路品牌對傳統廣告并不敏感，導致可以允許創(chuàng )意的堅持，讓? LOGO? 變小。

?

所以我經(jīng)常能在大街上看到一些很酷的畫(huà)面，然后一眼看不出是誰(shuí)家的廣告，但基本會(huì )是網(wǎng)路品牌。這個(gè)邏輯是不對的，做廣告的第一個(gè)目的就是讓人知道是誰(shuí)做的廣告，如果只留下一句文案，一個(gè)精美的畫(huà)面，但不知道是誰(shuí)家的，就成了甲方出錢(qián)給乙方的創(chuàng )意人員做廣告了，這就顛倒黑白了。

?

以我的甲方經(jīng)驗和對廣告的觀(guān)察告訴大家幾招，把? LOGO? 變大最通常的做法，但希望你們有更聰明的方式。

?

如果沒(méi)有一看就懂的超級符號，你還是留畫(huà)面四分之一放LOGO 好了

先講平面海報，這是重災區。如我家小區門(mén)口的吳秀波，我看了半個(gè)月都沒(méi)看清是誰(shuí)家的，轉化率和品牌曝光就可想而知。還有一些態(tài)度類(lèi)的文案放的無(wú)比大， LOGO? 縮在角落，自稱(chēng)有態(tài)度，這是不對的。

?

在某個(gè)角落加上品牌? LOGO ，這是最常見(jiàn)的方式，這種方式就得分情況，有些時(shí)候是可行的，比如你已經(jīng)有其他超級符號在畫(huà)面中了，那? LOGO? 可以當做角標。比如? Tiffany ，不用看? LOGO ，只看到那個(gè)藍色就知道這是? Tiffany? 的廣告了， LOGO? 反而不是很重要了?？偨Y，有超級符號的情況下， LOGO? 可以當做角標。

?

如果是新品牌，或者超級符號就是你的? LOGO ，那我就不推薦你當角標了，一定要大。其實(shí)做法也比較成熟了?？梢钥窗⒗锵担ò⒗锇桶停┑乃袕V告，全都會(huì )在右側留出一個(gè)? LOGO? 專(zhuān)區，專(zhuān)門(mén)放置? LOGO 。不管是天貓，淘寶，聚劃算等等，幾乎所有傳統平面廣告，都會(huì )留出? LOGO? 專(zhuān)區來(lái)?？偨Y，品牌識別不足的情況，請留出四分之一（大概）的畫(huà)面放置? LOGO 。

?

?

如果是電視廣告，LOGO 應該怎么放？

?

再說(shuō)影片類(lèi)廣告。最近幾年大家在玩一個(gè)猜廣告的游戲，一支長(cháng)達幾分鐘的影片，講了一個(gè)或好或壞的故事，大家猜這是誰(shuí)家的廣告，最后謎底揭曉，原來(lái)是他們的廣告！大家玩這個(gè)游戲樂(lè )此不彼，還感覺(jué)很有情懷，以我直男的態(tài)度就是，真傻。

?

這一類(lèi)影片加? LOGO? 也是有辦法的，如果是標準電視? TVC? 廣告，差不多也就是? 15? 秒， 30? 秒，最多? 60? 秒的廣告，這一類(lèi)影片可以加角標，考 慮好播放媒體本身是否有角標，然后不要和他們重合。電視臺與影片網(wǎng)站都有臺標（普遍懸掛在電視機上方），一定要避開(kāi)它們，影片畫(huà)面的? 4? 個(gè)角落視媒介情況加在哪個(gè)角落，不要太小，靜止或動(dòng)態(tài)都可以。

?

第二類(lèi)影片是略長(cháng)一點(diǎn)的，有? 2? 分鐘， 3? 分鐘，還有更長(cháng)的? 8? 分鐘的， 18? 分鐘的等等，這一類(lèi)偏長(cháng)的廣告通常不是在傳統媒介投放的，而是在社交網(wǎng)絡(luò )傳播的。針對這一類(lèi)廣告加? LOGO? 的方式，我建議在片頭，進(jìn)入正片之前先展示? LOGO ，美術(shù)方式有很多，我一個(gè)文案背景的沒(méi)什么想象力，總之在進(jìn)入一支幾分鐘的長(cháng)片時(shí)，需要展示這是誰(shuí)家的廣告。

?

?

廣告的最終目的是宣傳品牌，而不是宣傳制造者的自身創(chuàng )意

?

為什么? LOGO? 一定要大，今天我們聊一個(gè)叫「現場(chǎng)感」的概念，或者你叫它臨場(chǎng)感，沉浸感都可以。意思就是，把你的創(chuàng )意放到創(chuàng )意展示的現場(chǎng)去，然后閉上眼想象感受這個(gè)現場(chǎng)的每一個(gè)細節，感受別人在這個(gè)現場(chǎng)看到這個(gè)創(chuàng )意的感受，感受消費者或者用戶(hù)在現場(chǎng)心情，再回看自己的創(chuàng )意，進(jìn)行調整。

?

創(chuàng )意一定要有現場(chǎng)感，我認為是非常重要的。為什么創(chuàng )意人會(huì )覺(jué)得? LOGO? 應該越小越美？因為創(chuàng )意都希望讓自己的創(chuàng )意越大越好，讓畫(huà)面越美越好，忽略了創(chuàng )意是否能夠融入現場(chǎng)，忽略了創(chuàng )意在現場(chǎng)是否能夠融入消費者。

?

LOGO? 就是你的品牌，廣告是為了展示品牌達成目的，如果只有創(chuàng )意而沒(méi)有品牌，就是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示? LOGO? 的方式可以不同，但最終目的都是為品牌服務(wù)。

?

要讓觀(guān)眾不會(huì )只記文案，廣告人需要注意的三個(gè)基礎要件

?

先說(shuō)外部媒介渠道的廣告。不管是平面還是影片，一定要讓你的品牌先入為主，第一眼先識別品牌，第二眼在識別這個(gè)品牌要做什么，讓觀(guān)眾帶入這個(gè)品牌再看廣告，或者讓觀(guān)眾知道這是什么品牌的廣告，不要跟觀(guān)眾玩猜廣告的游戲。

?

就如我前面講到的，經(jīng)常一個(gè)廣告看了半天不知道誰(shuí)家的。對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果看到了一個(gè)好創(chuàng )意或好文案，頂多會(huì )記住這個(gè)創(chuàng )意或文案就離開(kāi)了，只有廣告人才會(huì )努力搞清楚這個(gè)創(chuàng )意和文案是誰(shuí)家的，所以不要把所有人都當做廣告人。

?

在想創(chuàng )意或者制作廣告時(shí)，至少要想清楚三部分基礎條件：

?

一是媒介條件，這個(gè)廣告要投放什么媒介，媒介受眾是什么樣子，媒介環(huán)境是什么環(huán)境，露天的室內的流動(dòng)的靜止的；

?

二是品牌訴求，要達成什么目標，希望用戶(hù)看完獲得什么信息或感受；

?

三是創(chuàng )意現場(chǎng)，結合前兩點(diǎn)以觀(guān)眾的身份進(jìn)入創(chuàng )意現場(chǎng)，觀(guān)眾在這個(gè)現場(chǎng)會(huì )做什么，會(huì )想什么，會(huì )看什么，一一想到。最后，再回來(lái)思考你的創(chuàng )意，把品牌、媒介、觀(guān)眾融為一體，方可發(fā)揮最大價(jià)值。

?

在創(chuàng )意現場(chǎng)，并不一定是? LOGO? 最大，但一定是第一眼有品牌識別度，再帶入創(chuàng )意要講的故事中。

?

?

在自己官網(wǎng)放廣告，LOGO 甚至可有可無(wú)

?

在社群網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，還有一個(gè)渠道是官方渠道，尤其是網(wǎng)路品牌，幾乎每家都有官方渠道，但很少有能夠用好的。網(wǎng)路品牌們，為什么沒(méi)有想過(guò)在自己家的? APP里放置 自己的廣告？為什么沒(méi)有想過(guò)讓自己品牌的內容通過(guò)自家平臺向外傳播？這就是慣性思維，認為廣告一定要投放在外面。

?

廣告是可以投放在官方渠道的，甚至需要專(zhuān)門(mén)為官方渠道定制一些傳播內容，目的可以有很多，提高存留，提升活躍，改變品牌在現有用戶(hù)中的形象，提升付費用戶(hù)比例等等等，服務(wù)好現有用戶(hù)，讓現有用戶(hù)拉新用戶(hù)，必定會(huì )比投放廣告的轉化率要高。

?

在官方渠道，你不用把? LOGO? 放的很大也可以有很高的用戶(hù)識別，甚至可以沒(méi)有? LOGO ，這時(shí)候? LOGO? 就不是最重要的了。重要的是，思考用戶(hù)在看到廣告的使用場(chǎng)景時(shí)，是否已經(jīng)識別了這是官方行為，是否已經(jīng)知道這是這個(gè)? APP? 內的廣告，思考用戶(hù)的觀(guān)看現場(chǎng)。

?

?

LOGO 大不代表腦子壞了，其實(shí)甲方再說(shuō)：我希望品牌辨識度放高點(diǎn)

?

現在廣告圈風(fēng)氣不好，以批評甲方傻為榮，哪個(gè)甲方要放大? LOGO? 就一定傻。確實(shí)有不專(zhuān)業(yè)的甲方，但我成為甲方之后覺(jué)得，不專(zhuān)業(yè)的乙方也有很多。區別在于，甲方要對事情的最終結果負責，而乙方只是收錢(qián)辦事，雙方的責任心不同。

?

在此我只想告訴甲方們，不要被所謂的權威與專(zhuān)業(yè)所迷惑，請堅持任何廣告都必須要有品牌識別度。放大? LOGO? 是自信的表現，講? 2? 分鐘情懷再露一下? LOGO? 讓人感覺(jué)你在偷偷摸摸做廣告，你不是在做公益贊助創(chuàng )意人搞藝術(shù)，你是在建立一個(gè)品牌，請對品牌負責。

?

加強品牌識別度，放大? LOGO? 并不和「土」劃等號，如果創(chuàng )意認為放大? LOGO? 就是土，那么請換掉他，他不夠專(zhuān)業(yè)。如果創(chuàng )意人認為品牌的? LOGO? 太土，放大了丟人，那么請換掉他，他不配為你做廣告。

?

最后，希望甲方與乙方的世界，世界和平。

?